忖度なし。良き伴走者としてクリエイティブなアイデアと戦略で期待を超える ― Under32座談会 BtoB編
DNPコミュニケーションデザイン（以下、DCD）では、若手ディレクターたちがみずみずしい感性と確かな技術力を武器に、クライアントの課題解決に取り組んでいます。本記事では「Under32座談会 BtoB編」と題して、BtoB向けのプロジェクトに携わる32歳以下のディレクター4名に、自分たちの仕事の流儀や「コミュニケーションをデザインするプロ」として意識していることについて語ってもらいました。
株式会社DNPコミュニケーションデザイン 第4CXデザイン本部
常廣 恵／Megumi Tsunehiro
担当エリア：関東
主な業務：印刷物のディレクション、Webインサイドセールスなど
株式会社DNPコミュニケーションデザイン 第1CXデザイン本部
山田 一衣／Hitoe Yamada
担当エリア：関東
主な業務：飲料メーカーの店頭ツール運用支援、CRMなど
株式会社DNPコミュニケーションデザイン 第3CXデザイン本部
大井 瞳／Hitomi Ooi
担当エリア：関東
主な業務：ハウスメーカーの会員向けコンテンツ制作など
株式会社DNPコミュニケーションデザイン 第2CXデザイン本部
片山 栞里／Shiori Katayama
担当エリア：関東
主な業務：食品メーカーのカタログ制作など
1. 規模の大きな案件にも堅実に成果を上げる、若手ディレクターたちの仕事ぶり
皆さんが今まで手がけた業務の中で「これは手応えを感じた」「クライアントにも評価いただいた」など、印象に残っていることをひとつ教えてください。
常廣：とある案件で必要な画像制作を、海外にアウトソーシングするためのスキームを組み立てたのは、大変でしたがすごくやりがいがありました。ベトナムのスタッフへの作業依頼でしたが、発注数が7万点以上あったんです。
山田：7万点もですか！？ すごい規模感ですね…！
常廣：文化や言語差もある中でのコミュニケーションはとても骨が折れましたが、現地にも足を運んで、しっかりと信頼関係を築きながら、スケジュールとクオリティをコントロールしていきました。タフな現場でしたが、それだけに経験から得るものは大きかったなと感じています。
山田：私が印象に残っているのは、IGUD（※）を活用したパンフレットをデザインする案件です。それまで使われていたフライヤーのデザインがわかりにくく、契約の解約率の増加につながっているかもしれない…という仮説から、それを改善するための提案を行いました。
初めて自分が提案のリードを取った案件でもあり、少し不安もあったのですが、何よりまずは「クライアントのために最善を尽くそう」と心に決めて。単純な見やすさだけではなく、顧客体験の中でパンフレットがどのような機能を発揮するべきなのか…という視点で、相手に改善の根拠がわかりやすい提案になるよう意識して進めていきました。
無事に提案が終わったときにクライアントから「今回の山田さんの提案により、IGUDメソッドの重要性を深く理解することができた。」とのお言葉をいただきました。「コミュニケーションデザインの重要性」をきちんとご認識いただけたことがとてもうれしかったです。
- 注釈「DNPデジタルマーケティング時代のデザインメソッドIGUD」の略称。DCDが独自開発したインフォグラフィックス（IG）とユニバーサルデザイン（UD）を融合させたデザインメソッド。詳しくはこちら。
大井：クライアントから直接的な感謝の言葉をもらえるのって、クライアントから直接感謝のお言葉をいただだけると、鮮明に記憶に残りますよね。私もとあるサービスの案件で、広告チームと連携し、ターゲットをとらえるべくお客様とLP（※ランディングページ。以下LP）を制作しました。制作後も、CV（コンバージョン）エリアの色で迷われていたのでABテストのご提案を行い、効果検証を通じてLPをブラッシュアップしていきました。
片山：ABテストで制作の工数が増えそうですね…。
大井：そうですね、何倍かに膨れました（笑）。けれども、従来のデザインや訪問者のデータなどを見ていると、絶対にそのほうが効果が上がると思ったんですよね。LPのリニューアル後、成果指標としていたCV数をはるかに上回って、私もクライアントも「えっ、こんなに変わるの！？」と一緒に驚いたのはいい思い出です。
片山：私は今年に入って初めて、商品カタログのコンペのプレゼンを任せてもらえたんです。そこでAIツールと定性の調査ツールを併用して、提案の根拠となるロジックを固めて資料を作りました。クライアントからは「網羅的かつ根拠も明確でわかりやすい」と高い評価をいただけて、コンペにも勝てました。
常廣： 初コンペですごいですね！
片山：もちろん結果を出せたことも良かったのですが…その後、私がもろもろのツールを使って提案の根拠を固めた手法が部内でフォーマット化されたんです。クライアントの課題解決とともに、自社のナレッジにも貢献できた実感が持てて、すごくうれしかったです。
2. クライアントの先にいるユーザーへの想像力。日常にもこぼれるデザインへのまなざし
皆さんは主にBtoB向けの案件を担当されていますが、BtoBの業務に携わるプロフェッショナルとして、日頃の業務の中で意識的に行っていることはありますか？
常廣：使いやすいカタログを作るためのリサーチは、日々コツコツと積み重ねています。具体的には、受け持っているクライアントの競合他社のカタログを集めて、比較リストを作ったりしていますね。
比較するポイントはいろいろとあるのですが、とくに注目するのは、価格表や品番の載せ方です。メーカーとしてはしっかりと網羅的に情報を載せたいけど、ユーザー側からすると見やすさが求められる部分で、そのバランスを取るのが難しいんですよね。少しでもユーザビリティの高いカタログを作れるよう、「これはいいな」と感じたデザインのストックも習慣化しています。
大井：私は営業の視点を養っておきたいと思っています。自分たちの作っているものをどう売り込んでいるか。クライアントと向き合う最前線にいる人たちにとって、どんな要素が武器になるのか…そういった営業目線でのセールスポイントがわかると、効果的なクリエイティブを作っていくヒントが見つかることが多いんです。
片山：自分と立場の違う人に話を聞きにいくことって、すごく大事ですよね。私も提案書を作る際に、クライアントの向こう側にいるユーザーが現場で何を求めているのかを知るために、よくインタビュー調査ツールを使ったりしています。
業務外の私生活での習慣などで、何か仕事のインプットにつながっていそうだなと感じることはありますか？
山田：何か物を見るときに、デザインの意図を考えることが多いんですよね。たとえば、いま私の目の前には長いデスクがあって、なぜか天板の長辺が直線ではなく、中央が少し膨らんでいて。「それはなんでなんだろう…あ、横並びに座ったときにお互い顔が見やすくなるからか！」とか、この座談会が始まる前にじっと考えてました（笑）。
常廣：その感覚、すっごくわかります。私も雑誌を読んでて「この余白にどんな意味が…」って、内容以外のことよく考えちゃったりして。
山田：お仲間がいてうれしいです！ 意図を持ったデザインって、物に役割を背負わせていて。物を通して、その役割や意図を想像するのって、謎解きみたいで楽しいんですよね。こういうことを考えちゃうのは癖なんですけど、自分が何かをデザインをするときに生きている気がします。
片山：私は学生の頃から美術館によく通っていて、最近は音声ガイドにハマっているんです。視覚情報に聴覚情報が重なると、なんだか知識にすごく奥行きが生まれる感じがして。この質感の違う情報を重ねる手法は、普段のアウトプットにも生かせるんじゃないかなって考えています。
大井：いいですよね、美術館。私もよく行きます。
常廣：私もです。
山田：私も…（笑）。
片山：あ、やっぱり皆さんそうでしたか！（笑） あと、近頃のマイブームは個人のクリエイターが集まるデザインフェス巡りです。作品だけでなく、それを作った作者の顔を見られるのが好きなんですよね。作り手の存在を間近に感じられると、作品の印象も変わってくる気がしていて。「たとえ見えなくても、そこに携わっている作り手がいる」という感覚は、仕事でも大事にしたいと感じています。
3. 生成AIの活用はお手のもの？ 業務内で使いこなす注目のツール
皆さんは普段の業務で取り入れている、または注目してキャッチアップしている、テクノロジーやツールなどはありますか？
常廣：生成AI全般は気になっていますね。いろいろな種類のツールを触ってみながら、どれが自分に合うか探っているところです。
業務内でも活用していて、何か作業のヒントや新しいアイデアが欲しいときに、議論の壁打ち相手として頼りになるなと。ほかにも、業界内のトレンドや競合他社の簡易的なリサーチに活用したり、抱えている業務の取り組む順番を相談したり、インタビュー記事の構成のたたきを作ってもらったりと、いろいろなシーンで役に立ちますね。生成AIを頼ることで、自分だけで悩んでいるよりも初動が早くなるなと感じています。
大井：「初動が早くなる」という感覚、すごく共感します。私も生成AIを普段から使っていますが、とくに注目しているのは動画生成AIです。プロンプト次第で、本当に驚くほどクオリティの高いものが、ものすごい速さで仕上がるんですよね。
もちろん著作権周りの懸念など、業務に生かすにはクリアしないといけない課題がいくつかありますが、使えるようになればクライアントへの提案の幅も一気に広がるなと。いつか活用できるように、今後ともインプットを続けていきたいです。
あと、AI周りだと「D-Plannner（※）」にもすごく期待しています。業務内で複数のLPを作成したときに使ってみたのですが、勘や経験に頼らない形でクリエイティブの評価を確認できるので、とても参考になりました。クライアントにも客観的な根拠として提示できるので、提案の資料づくりの際にも活用できそうです。
- 注釈「D-Planner」は株式会社NTTデータの登録商標です。脳科学にもとづいて、クリエイティブのコンセプトがどれだけ伝わっているか、記憶に残るかなど定量評価するツール。関連情報はこちら。
片山：私も最近「D-Planner」を初めて使いました！ 「どちらに温かみを感じるか？」「どちらがより爽やかに感じるか？」といった感覚的な評価まで可視化できるのがすごいですよね。
ただ、たとえばそこで「爽やかさが足りない」ということがわかったときに、そこから「どうしたらもっとよくなるか」は自分で考える必要があるんだなと。AIがくれるのはヒントまで、そこから具体的な改善を考え、実行していくのは人間なんだと実感しました。
山田：そうなんですよね。AIって使っていると万能そうに思えてしまうけど、決してそうではないから。特性を理解して、うまく使いこなしていきたいですね。
常廣：AIの利用を通して「人間が担うべき、人間だからこそできる何か」をつかむ感覚は、今後のビジネスにおける私たちの介在価値にもつながってくるような気がしています。
4. 長期的に頼れるビジネスパートナーでいるために。プロ意識が表れる誠実なコミュニケーション
皆さんが「コミュニケーションデザイン」のプロフェッショナルとして、クライアントとのやり取りで気をつけていることはありますか？
片山：なんでしょう…すごく月並みかもしれませんが、「相手にとってわかりやすい説明をすること」を常に心がけています。クライアントによっては、制作現場で必要となる知識に精通していない方が担当されることもあります。なので、無意識に専門的な用語を多用せず、相手に合わせてわかりやすい言葉使いで伝えようと。
あと、制作中に感じた細かな課題をメモしておくように意識していますね。その場では流してもいいけれど、長期的にはケアしたほうがいいなという課題って結構あるじゃないですか。
山田：たしかによくありますね。
片山：それって、書き留めておかないと忘れてしまうことが多くて。だから、その場その場でログをしっかり取っておいて、当面の制作が一段落した後に反省会を実施し、クライアントと共有・議論する機会を設けるようにしているんです。そういった細やかな課題のケアって、パートナーとして長く一緒に制作を続けていく上で、とても大事だと思うので。
山田：長くパートナーとして…という目線は私も同じように持っていて、そのために「クライアントに頼られる存在」になりたいなと思っています。具体的には、普段のやり取りでほかの事例を共有したりと、相手が必要そうな情報をこちらから提供することを心がけています。「いつも気にかけています」「いつでも頼ってくださいね」という気持ちがあることを、行動の積み重ねで示していきたいです。
常廣：私もクライアントに頼られたいという思いは強くて。相手に「頼りがい」を感じてもらうにはどうしたらいいか、と常に試行錯誤しています。
たとえば、クライアントからの問いかけや要望に対して、できるだけ「わからない」「できない」とは言わないようにしているのも、その試みの一環です。もしその場ですぐに適切な回答が浮かばなくても、一度持ち帰って「どうしたら相手の期待に応えられるか」を熟考して、少しでも期待値を超えるお返しができるよう努めています。
大井：皆さんが話されたこととほぼ同じだと思いますが、私が大事にしているのは「すべてはクライアントのために」という意識を忘れないことです。相手の最終目標を十分に理解して、そこから外れるようなお話がクライアント側からあったとしても、指摘して議論します。
たとえ言いにくくても、必要ないものは「必要ないと思います」とはっきり言えるように。クライアント以上に、クライアントのためを思い、相手が気づいていないところまでケアできるように。そういう一つひとつの心配りから生まれる行動の積み重ねが、結果的に長く続く関係につながっていってくれたらいいなと思っています。
5. これからのチャレンジに向けて、彼らが見すえる未来
最後に、これからどんな仕事にチャレンジしていきたいか教えてください！
片山：私はまだ入社してから歴が浅いので、まだまだ勉強しなきゃいけないことが山積みだなと感じています。DCDには独自のデザインメソッドやスキームがたくさんあるので、どんどん吸収していきたいです。
現状は規格のある制作物のディレクションに携わることが多いですが、これからは冊子全体の台割り構成をつくったり、そこから個別のページデザインを作成するような仕事にもチャレンジしていきたいなと思っています。
山田：私も片山さんと同じく入社して間もないので、今は「これ！」と決めるよりも、社内でいろいろな経験をして、幅を広げるフェーズかなと捉えています。
なので、やりやすさや好みで選ぶ道を狭めず、どんなジャンルの仕事でも積極的に取り組み、これからの糧にしていきたいなと。数年後に大きくチャレンジするため、もっと上流のビジネスに踏み込んでいくための地力を、しっかりと養っていきます！
常廣：マンガやアニメなど、他社コンテンツとコラボレーションを仕掛けるような案件をやってみたいですね。日本のコンテンツは国際的にも支持が強く、最近はあまり聞かなくなってしまいましたが「クールジャパン」の文脈でまだまだ勝負できる可能性は大いにあるはずだと感じています。
大井：コンテンツとのコラボ、すてきですね。私は、企業のブランドサイト制作をやってみたいです。そこから、単純な購買促進にとどまらない、ブランドコミュニケーションの根幹を形成するような案件にも関わって、よりよいコーポレートブランディングに寄与する再現可能な技術や思考フレームを習得したいです。
将来的には、企業やブランドの未来そのもののデザインをサポートするような仕事ができるようになりたいですね。それは、DCDだからこそ実現できることだと感じています。
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